هواللطیف


محمد مهدی شیخ صراف - خرید و استفاده از لوازم التحریر کودکان، برای‌مان امری پیش پا افتاده است. به بازار می‌رویم، از میان آنچه هست طرح‌هایی را می‌پسندیم، می‌خریم و فرزندان ما برای مدت طولانی از آن استفاده می کنند. فارغ از آنکه اثرات جنبی این کالای خوش آب ورنگ بر آنها چیست. اما آیا تابحال به اثرات فرهنگی جانبی استفاده از این نوشت افزار ساده توجه کرده ایم؟ 
در دنیای امروز اگر محصولاتی که در زندگی روزمره مردم هر جامعه‌ای استفاده می‌شود را بدون جنبه تبلیغاتی-فرهنگی و تاثیری که بر ذهن، فکر و عمل آن مردم می‌گذارد در نظر آوریم، تصوری ساده انگارانه است. عدم توجه به محتوای طرح‌ها، عقبه شخصیت‌ها و داستان های مربوط به آنچه روی جلد این دفترهای مشق ساده می‌تواند در بلند مدت، مخاطراتی را متوجه این نسل کند. به همین خاطر مروری بر نظریه‌های علمی که پشتوانه این تبلیغات پنهان تجاری است لازم به نظر می رسد.
***
در نظریه‌های یادگیری شناختی که مبنای بحث تبلیغات کالاهای بازرگانی است، مسئله مهم، دانستن این موضوع است که خریداران می توانند طرز تلقی‌ها، عقاید و ارزش‌های مختلفی را فرا بگیرند که ممکن است منجر به تغییر رفتار آن‌ها شود. اینجاست که تاثیر استفاده از کالاهای اینچنین اثر عمیق‌تر خود را در فرایند فرهنگ‌پذیری مخاطبین بیش‌تر نشان می‌دهد. 
فرهنگ‌پذیری عبارت است از فرایند القا و تقویت ارزش‌ها، باورها، سنت‌ها و معیارهای رفتاری، و دیدن واقعیتی که توسط اعضای یک فرهنگ خاص پذیرفته شده‌است. وجه مشترک نوشت افزارها با رسانه به عنوان ابزار تبلیغات بازرگانی در چنین عرصه‌ای بیش‌تر نمود دارد.
دانشمندان در بررسی ساختارهای حاکم بر تبلیغات بازرگانی بین المللی و تبعات آن به این نتیجه رسیده‌اند که دگرگونی ارزشی و فرهنگی یکی از تاثیرات مهم تبلیغات بازرگانی است. اینکه تبلیغات بازرگانی ارزش‌های مشترکی را در کشورهای مختلف جهان ترویج می‌کنند، متاثر از نظام کلی حاکم بر این صنعت نیز است. اما این ارزش‌های مشترک وقتی در سطح جامعه اثرات زیانباری برجای می گذارند که مبتنی بر باورها، ارزش‌ها و نمادهای بومی آن جامعه طراحی نشده باشند. این اتفاق سال‌هاست در بازار لوازم التحریر ایران فرایند ثابتی را طی می کند و اندک توجهی را هم متوجه خود نکرده است.
***
به‌طور کلى در صورتى گفته مى‌شود يک «صنعت فرهنگي» وجود دارد که کالاها و خدمات فرهنگى به‌صورت صنعتى يا تجاري، توليد، بازتوليد، انبار و يا توزيع شود؛ يعنى در مقياس وسيع و هماهنگ مبتنى بر ملاحظات اقتصادى. با این تعریف می‌توان به لوازم التحریر نیز عنوان یک صنعت فرهنگی داد. شاخه طراحی به عنوان یکی از زیر مجموعه‌های مهم صنایع فرهنگی شناخته شده است. با بررسی این موضوع می بینیم که «طراحی هنری هرنوع محصول» از زیر مجموعه‌های آن به حساب می‌آید. در مسئله مورد بحث یعنی دفاتر تحریر، طراحی مهم‌ترین نقش را می‌یابد چرا که همه دفترها شکل مشابهی دارند و معمولا از کیفیت کاغذ متوسط به بالایی هم برخوردارند، لذا آنچه مبنای تنوع و انتخاب می شود همان طراحی جلد این دفاتر است که بیش‌ترین کارکرد فرهنگی را نیز بر استفاده کننده کودک و نوجوان به عنوان مخاطب دارد. جالب اینجاست که در این شکل تبلیغات، تبلیغ کننده نه تنها نیاز به صرف هزینه ندارد، بلکه برای او صرف اقتصادی هم به همراه دارد چرا که مخاطب با علاقه برای استفاده از چنین محصولی، هزینه می کند و شاید برای همین است که باید به تبلیغات صورت گرفته در نوشت افزارها عنوان تبلیغات پنهان را داد.
  • ***
در ماههای اخیر مجموعه هایی از نوشت افزارهایی با طرح های ایرانی و اسلامی به بازار آمده است. به نظر می‌رسد مجموعه فعالیت‌های صورت گرفته در فضای فرهنگی و تولیدی کشور در حال تبدیل کردن یک تهدید به فرصت‌ است. تهدیدی خاموش که مدت‌هاست خانواده‌های ایرانی با آن دست به گریبانند و مسلما نسلی متأثر از عواقب آن شده است. فرصتی که به ثمر نشستن آن بدون تبدیل این جریان به یک صنعت فرهنگی، یعنی توجه به ذائقه مصرف فرهنگی مخاطب، سرمایه‌گذاری بخش خصوصی، گسترش بازار و شبکه توزیع، تبلیغ و ترویج همگانی محصولات و نهایتا تولید یک محصول با کیفیت و جذاب؛ مسلما محقق نخواهد شد.